Wygląda jak zwykły kupujący. Ale jego baczne i wprawne oko szybko zauważy niedociągnięcia personelu, nieporządek na biurku czy paprochy na podłodze. Spostrzeżenia zostaną odnotowane w formularzu i przekazane szefom placówki. To rola audytora, podstawionego osobnika, który na zlecenie wyłapuje nieprawidłowości. Wszystko w imię wizerunku firmy i działań na rzecz utrzymania klienta.
Zachłyśnięcie rynkiem
Na początku lat 90. Polacy zachłysnęli się wolnością panującą na rynku dóbr i usług. Naród z zapałem odrabiał braki z chudych lat, kupując, co tylko kupić można było. Ten trend zaczął słabnąć, w miarę jak konsument stawał się coraz bardziej wyedukowany i wymagający. Poznał wartość i znaczenie marek, promocji oraz wyprzedaży. Zaczął przebierać, stał się wybredny.
Sprzedawcy zareagowali na to, wymyślając akcje i programy lojalnościowe - zbieranie kapsli z napojów czy punktów za zatankowane paliwo umożliwiało zdobycie atrakcyjnej nagrody. Lecz po kilku latach konsumenta znużyło i to. Obecnie w portfelach Polaków można znaleźć po kilka kart świadczących o przynależności do programu lojalnościowego, punktowego lub zniżkowego. Kolejna atrakcja nie zrobi na nikim wrażenia.
Satysfakcja przede wszystkim
Niezadowolony klient zniechęci do zakupu więcej osób, niż zadowolony zachęci. Spośród tych ostatnich aż 91 procent dokonuje zakupu ponownie. Ważny jest każdy czynnik, który spowoduje wzrost ich liczby, a zmniejszy grupę malkontentów.
Od dwóch-trzech lat wzrasta w Polsce zainteresowanie badaniami “mystery shopping” nazywanymi enigmatycznie “tajemniczym klientem”. Polegają na tym, że do sklepów lub punktów usługowych firmy przychodzą podstawieni klienci - audytorzy z agencji badawczej, która sprawdza, co szwankuje, a co jest godne naśladowania. Weryfikowane jest wszystko, co może mieć wpływ na zadowolenie konsumentów. - Byłem podstawionym klientem swojej własnej firmy - opowiada Tomek Piekarski, zatrudniony niegdyś w PZU. - Jeździłem po inspektoratach w całej Polsce i za każdym razem chciałem ubezpieczyć co innego. Oglądałem, czy placówka jest dobrze oznaczona, czy jest widoczne logo, czy godziny otwarcia są dopasowane do potrzeb klientów. Udawałem osobę nieporadną, która nie wie, gdzie się zwrócić. Sprawdzałem, czy ktoś się mną zajmie. Patrzyłem, czy obsługujący mnie pracownik jest schludny, czy ma identyfikator z nazwiskiem, czy na jego biurku nie leży kanapka, czy posiada wiedzę merytoryczną. Czasem zachowanie personelu było zaskakujące: w jednym oddziale pani nie znała oferty i odesłała mnie do konkurencji, mimo że PZU mogło mi zaoferować ubezpiecznie, jakie chciałem.
Niełatwa robota
Wydawałoby się, że bycie audytorem to miła i przyjemna praca - robienie zakupów na czyjś koszt lub udawanie, że się je robi. Nic bardziej mylnego. Iwona Szatkowska z Centrum Badań Marketingowych “Test” wyjaśnia: Dla audytora trudną rzeczą może być zapamiętanie roli klienta, którego gra, i jego potrzeb. Taka osoba powinna uważać, żeby postępować zgodnie ze scenariuszem przeprowadzania badania i nie zostać rozpoznanym. Ponadto audytor musi zapamiętać wiele detali z wizyty, a potem wypełnić szczegółowe ankiety. Na pewno dla wielu może to być stresujące. To praca dla osób spostrzegawczych, skrupulatnych i opanowanych. Zbyt energiczne, czy agresywne zachowanie nie jest wskazane, bo mogłoby wzbudzić podejrzenia pracowników. Firmy badawcze na ogół mają swoich pracowników w całym kraju. Są to zarówno osoby kilkunastoletnie, jak i emeryci. Każda z nich musi być przeszkolona. Trening ogólny, w czasie którego kładzie się nacisk na umiejętność zapamiętywania czy radzenie sobie w nieprzewidzianych sytuacjach, trwa około jednego dnia. Przed każdym badaniem jest prowadzone szkolenie szczegółowe.
Pod obstrzałem
Często przed badaniem pracownicy firmy są informowani, że będzie ono prowadzone. Jakość obsługi klienta ulega od razu poprawie, bo nigdy nie wiadomo, kiedy trafi się na tego “tajemniczego”. Jarosław Komorowski, kierownik sekcji obsługi klienta w dużej, sprywatyzowanej trzy lata temu firmie, tłumaczy: Nie jest możliwe wyłapanie, czy ktoś jest audytorem, czy nie. Mamy świadomość, że takie działania w stosunku do nas są prowadzone. Po badaniu przedstawiane są nam wyniki i dzięki nim wiemy, co mamy poprawić, aby usprawnić obsługę klienta. Prowadzi się szkolenia i treningi, aby podciągnąć umiejętności personelu. I to przynosi efekty. Jednak pracownicy nie czują się komfortowo, gdy wiedzą, że każdy może być “szpiegiem”. - Na każdego patrzyłam podejrzliwie, ale oczywiście uśmiechałam się, odpowiadałam na pytania, tłumaczyłam. Po całym dniu pracy wychodziłam spocona, z napiętymi mięśniami - mówi Monika pracująca w sklepie odzieżowym. - Po badaniu okazało się, że nikt nie miał większych zastrzeżeń, więc odetchnęłam.
Tytuł: Era tajniaka
Autor: Ewelina Kitlińska, www.kitlinska.pl
Żródło: Gazeta Studencka, maj 2006 (nr 9/98)
